Búsqueda con IA en Europa: los datos verificados de 2026

La búsqueda con IA ha dejado de ser una curiosidad para volverse mayoritaria en Europa. ChatGPT search alcanzó unos 120,4 millones de destinatarios activos mensuales medios en la UE en septiembre de 2025, según la divulgación obligatoria de OpenAI bajo el DSA, y el 68,01% de las búsquedas de Google terminó sin clic hacia la web abierta a inicios de 2026 (datos de clickstream de Estados Unidos). Los motores de IA aún envían solo un 1% del tráfico web de media (Conductor), pero, según Semrush, la visita media desde la búsqueda con IA vale 4,4 veces más que la visita media de búsqueda orgánica tradicional, medida por tasa de conversión.

¿Cuánta gente usa la búsqueda con IA en Europa en 2026?

Más de la que asume la mayoría de las empresas, y las cifras clave ya no son estimaciones de vendors. OpenAI anunció 900 millones de usuarios activos semanales y 50 millones de suscriptores de pago el 27 de febrero de 2026 —frente a los 800 millones reportados en octubre de 2025—, según recoge TechCrunch (febrero de 2026).

Para Europa existe un lujo poco habitual: datos regulados. Bajo el Digital Services Act, OpenAI está obligada a publicar sus cifras de usuarios. Su divulgación declaró aproximadamente 120,4 millones de destinatarios activos mensuales medios de ChatGPT search en la UE en el semestre cerrado el 30 de septiembre de 2025, según informó Euronews (octubre de 2025): muy por encima del umbral de 45 millones que define a una “very large online platform”.

La tendencia dice más que la foto fija. Según la página de ayuda de OpenAI sobre el DSA, la serie va así:

Semestre cerrado el	ChatGPT search, destinatarios activos mensuales medios (UE)	Confianza
31 de marzo de 2025	~41,3 millones	Reportado (página de ayuda DSA de OpenAI, snippet)
30 de septiembre de 2025	~120,4 millones	Verificado (Euronews, divulgación DSA)
31 de marzo de 2026	~159,1 millones	Reportado (página de ayuda DSA de OpenAI, snippet)

Eso es casi 4x en doce meses. Etiquetamos la primera y la última cifra como “reportado” porque solo las vimos en snippets —la página de ayuda de OpenAI sobre el DSA y Search Engine Land—, no en un documento que pudiéramos abrir entero: la misma regla de honestidad que aplicamos a cualquier número de cliente.

Italia muestra la misma curva a escala nacional. En abril de 2025, 8,8 millones de italianos usaban la app de ChatGPT cada mes, frente a 2,4 millones en abril de 2024 y 750.000 en abril de 2023, según datos de Audicom/Audiweb analizados por Info Data de Il Sole 24 Ore (julio de 2025). El 37% de los estudiantes italianos la usa, con la adopción más fuerte entre los 18 y los 24 años. Los rivales quedaron lejos ese mes: Gemini con 2,3-2,8 millones, Copilot con 1,9-2,7 millones, Perplexity en torno a 270.000 y Claude alrededor de 158.000.

Google también metió sus respuestas de IA en los resultados europeos: los AI Overviews se lanzaron en Italia el 26 de marzo de 2025, junto con España, Alemania, Polonia, Portugal, Austria, Bélgica, Irlanda y Suiza.

¿Por qué cada vez menos búsquedas terminan en clic?

Porque la respuesta aparece antes que cualquier enlace. Los datos de clickstream de Similarweb en Estados Unidos analizados por SparkToro (junio de 2026) muestran que el 68,01% de las búsquedas de Google terminó sin clic hacia la web abierta entre enero y abril de 2026, frente al 60,45% en 2024. Hace una década la cifra rondaba el 45%. Cuando aparece un AI Overview, el CTR cae aproximadamente un 60%.

Pew Research Center (julio de 2025) midió la mecánica sobre un panel de 900 adultos estadounidenses y 68.879 búsquedas reales de marzo de 2025:

• Con un resumen de IA presente, los usuarios hicieron clic en un resultado tradicional solo el 8% de las veces, frente al 15% sin resumen.
• Solo el 1% de las visitas con AI Overview produjo un clic en una fuente citada dentro del resumen.
• El 26% de las páginas con resumen de IA terminó la sesión de navegación por completo, frente al 16% sin resumen.
• El 18% de todas las búsquedas analizadas activó un resumen de IA.

Una salvedad en la que insistimos: ambos conjuntos de datos son paneles estadounidenses, así que extrapola a Europa con cautela. Pero los AI Overviews llevan activos en Italia y España desde marzo de 2025, o sea que el mecanismo ya opera aquí. La consecuencia práctica es idéntica: cuando la caja de respuesta resuelve la consulta, tu marca existe solo si está citada dentro de esa respuesta. Ese es exactamente el problema que dio nombre a la optimización para motores generativos.

¿Cuánto tráfico desde ChatGPT y otros motores de IA llega de verdad?

Poco en términos absolutos, pero creciendo a ritmos que los canales tradicionales nunca ven. Los datos de Conductor citados por Digiday (diciembre de 2025) sitúan a las plataformas de IA en torno al 1% del tráfico web total de media en 10 grandes industrias. En el mismo análisis, Similarweb midió los referrals de ChatGPT un 52% arriba interanual y los de Gemini un 388% arriba entre septiembre y noviembre de 2025.

Después llegó un salto de escalón. El 7 de mayo de 2026, ChatGPT empezó a mostrar enlaces de marca prominentes y clicables en sus respuestas. Similarweb (mayo de 2026) midió el efecto sobre datos de clickstream del 30 de abril al 20 de mayo: los referrals totales de ChatGPT subieron un 157,7% semana contra semana, y los referrals a homepages un 354,7%. La cuota de referrals que aterriza en la homepage pasó del 26-32% a cerca del 60%, y las páginas vistas por visita subieron de 3,8 a 4,7 (+24%).

¿Qué revela el ratio crawl-to-refer?

Revela lo asimétrico que sigue siendo el intercambio: las plataformas de IA leen muchas más páginas de las visitas que devuelven. Cloudflare (agosto de 2025) calculó las páginas rastreadas por cada visita referida en su red:

Plataforma	Páginas rastreadas por visita referida (julio 2025)	Nota de tendencia
Anthropic	38.065:1	Venía de 286.930:1 en enero de 2025
OpenAI	1.091:1	—
Perplexity	194:1	—
Microsoft	40,7:1	—
Google	5,4:1	—

Cloudflare halló además que el entrenamiento de modelos ya supone cerca del 80% de la actividad de bots de IA, frente al 72% un año antes, y que los referrals de Google a sitios de noticias cayeron alrededor de un 9% entre enero y marzo de 2025, coincidiendo con la expansión de los AI Overviews.

Para un negocio pequeño la lectura es sobria: que te rastreen no es que te visiten. Recuperación sin cita es trabajo invisible.

¿Vale más una visita de búsqueda con IA que una orgánica?

Sí, según el único estudio de nuestras fuentes que lo mide —el de Semrush—, y por bastante margen. Según Semrush (julio de 2025), el visitante medio que llega desde la búsqueda con IA (fuentes no-Google como ChatGPT) “is 4.4 times as valuable as the average visit from traditional organic search, based on conversion rate”. Estos usuarios llegan tarde en su decisión: la comparación ya ocurrió dentro de la conversación.

El mismo estudio de Semrush proyecta —una proyección, no un hecho— que en temas de marketing digital y SEO la búsqueda con IA podría enviar más visitantes que la tradicional hacia inicios de 2028.

Menos clics, cada uno más cualificado: ese es el canje que toda estrategia de visibilidad tiene ahora que poner en precio.

¿Se cumplió la predicción de Gartner de la caída del 25%?

En parte, y solo donde podemos medir: la caída está documentada en clics, no en volumen de consultas. El 19 de febrero de 2024, Gartner predijo:

“By 2026, traditional search engine volume will drop 25%, with search marketing losing market share to AI chatbots and other virtual agents” — Nota de prensa de Gartner, 19 de febrero de 2024 (verificada vía Search Engine Land)

La misma nota predijo que el tráfico de búsqueda orgánica de las marcas caería un 50% o más para 2028 a medida que los consumidores adopten la búsqueda con IA generativa; también una predicción, no una medición. Dos años después, el cuadro medible es mixto. El zero-click llegó al 68,01% y los AI Overviews recortaron los clics casi a la mitad (del 15% al 8%, según Pew), pero las plataformas de IA siguen generando solo un 1% del tráfico web medio (Conductor). Lo que no podemos decirte es si el volumen de búsquedas de Google cayó: ninguno de los conjuntos de datos de arriba mide consultas, solo clics. La caída medida es de clics; con esta evidencia, la afirmación del 25% de volumen queda sin contrastar, ni confirmada ni refutada.

La conclusión estratégica no es “abandona el SEO”. La búsqueda tradicional sigue trayendo la inmensa mayoría de las visitas medibles, mientras el GEO decide si existes dentro de las respuestas. Dónde se solapan y dónde divergen las dos disciplinas da para un tema propio: mira GEO vs SEO.

¿Están preparadas las pymes europeas para la búsqueda con IA?

En su mayoría no, e Italia, uno de nuestros mercados de casa, es el caso de prueba más claro. El informe «Imprese e ICT 2025» de ISTAT (diciembre de 2025) muestra que el uso de IA en empresas italianas de 10 o más empleados se duplicó del 8,2% en 2024 al 16,4% en 2025; era el 5,0% en 2023. Pero la brecha por tamaño se ensanchó: el 53,1% de las grandes empresas usa IA frente al 15,7% de las pymes, unos 37 puntos porcentuales, frente a unos 20 puntos en 2023. Entre las empresas que evaluaron invertir y no lo hicieron, la falta de competencias fue un freno en casi el 60% de los casos.

El Osservatorio del Politecnico di Milano sobre innovación digital en las pymes (mayo de 2026) es más contundente: el 76% de las pymes italianas no ha invertido en IA ni prevé hacerlo, y solo el 7% tiene programas estructurados de formación en IA. Aun así, más de la mitad aumentó el gasto en transformación digital en 2025, el 56% invirtió en cloud entre 2023 y 2025 y el 91% prevé hacerlo entre 2026 y 2028. En palabras del propio Osservatorio:

“The real question isn’t how many SMEs already use AI, but how many are genuinely ready to use it effectively” — Osservatori Digital Innovation, Politecnico di Milano, 21 de mayo de 2026

El informe Italy 2025 Digital Decade (junio de 2025) de la Comisión Europea completa el cuadro: el 70,2% de las pymes italianas alcanza al menos una intensidad digital básica (dato de 2024), algo por debajo de la media UE de en torno al 72,9% y lejos del objetivo del 90% fijado para 2030.

Léelo como oportunidad más que como lamento. Mientras tres de cada cuatro competidores ni siquiera están planeando una inversión en IA, la pyme que consigue que la citen primero en las respuestas de IA captura un terreno casi vacío. Para la mayoría de los negocios pequeños el primer campo de batalla es la visibilidad local en los asistentes de IA: las preguntas del tipo “mejor proveedor cerca de mí”.

¿Qué hacer esta semana en tu negocio?

Mide antes de optimizar: todo lo demás sale del baseline. Una primera semana realista para una pyme:

1. Crea un segmento de referrals de IA en tu analítica. Aísla el tráfico de chatgpt.com, perplexity.ai, gemini.google.com y copilot.microsoft.com. Anota la cuota actual, por pequeña que sea: ese es tu baseline.
2. Haz el test de citación. Pregunta a ChatGPT, a Perplexity y a Google —los AI Overviews llevan activos en Italia y España desde el 26 de marzo de 2025— las 10-15 preguntas que tus clientes hacen de verdad. Apunta si citan tu marca y a quién citan en su lugar.
3. Revisa el acceso de los crawlers. Verifica que tu robots.txt y las reglas de tu firewall no bloquean los bots de recuperación de los motores en los que quieres aparecer citado. Los datos de Cloudflare muestran que ser rastreado no garantiza referrals, pero bloqueado significa invisible.
4. Rehaz primero tu homepage. Cerca del 60% de los referrals de ChatGPT aterriza ahí (Similarweb, mayo de 2026). Debe decir en lenguaje llano qué haces, para quién y dónde.
5. Reestructura tus páginas clave en formato respuesta primero. Una respuesta directa de 40-80 palabras arriba, encabezados en forma de pregunta, estadísticas con fuente nombrada.
6. Decide cómo vas a medir. Primero logs de servidor gratis y comprobaciones manuales de prompts; herramientas de tracking de pago solo cuando el volumen lo justifique. Si prefieres que te auditemos el baseline y te midamos el antes y el después, eso es justo lo que hace nuestro servicio de visibilidad en IA.

Las cifras de arriba cuentan una historia coherente: la atención está migrando hacia las respuestas, los clics son menos pero mejores, y la mayoría de tus competidores todavía no se mueve. En 2026, así es como se ve una oportunidad.