Ricerca con IA in Europa: utenti ChatGPT e zero click nel 2026

La ricerca con IA in Europa è passata da curiosità a fenomeno di massa. La ricerca di ChatGPT ha raggiunto circa 120,4 milioni di destinatari attivi mensili medi nella UE entro settembre 2025, secondo la comunicazione obbligatoria di OpenAI prevista dal DSA, e il 68,01% delle ricerche su Google si è chiuso senza un clic verso il web aperto a inizio 2026 (dati clickstream statunitensi). I motori di IA inviano ancora solo circa l’1% del traffico dei siti in media (Conductor), ma secondo Semrush la visita media dalla ricerca con IA vale 4,4 volte la visita media da ricerca organica tradizionale, sulla base del tasso di conversione.

Quante persone usano la ricerca con IA in Europa nel 2026?

Più di quanto la maggior parte delle imprese immagini, e i numeri chiave non sono più stime di vendor. OpenAI ha annunciato 900 milioni di utenti attivi settimanali e 50 milioni di abbonati paganti il 27 febbraio 2026 — contro gli 800 milioni riportati a ottobre 2025 — come raccolto da TechCrunch (febbraio 2026).

Per l’Europa esiste un lusso raro: dati regolamentati. Il Digital Services Act obbliga OpenAI a pubblicare il numero di utenti. La sua comunicazione ha dichiarato circa 120,4 milioni di destinatari attivi mensili medi della ricerca di ChatGPT nella UE per il semestre chiuso il 30 settembre 2025, come riportato da Euronews (ottobre 2025): molto oltre la soglia dei 45 milioni che definisce una “very large online platform”.

La curva conta più della fotografia. Secondo la pagina di supporto di OpenAI sul DSA, la serie è questa:

Semestre chiuso al	Ricerca ChatGPT, destinatari attivi mensili medi (UE)	Affidabilità
31 marzo 2025	~41,3 milioni	Riportato (pagina di supporto DSA di OpenAI, snippet)
30 settembre 2025	~120,4 milioni	Verificato (Euronews, comunicazione DSA)
31 marzo 2026	~159,1 milioni	Riportato (pagina di supporto DSA di OpenAI, snippet)

Quasi 4× in dodici mesi. Etichettiamo la prima e l’ultima cifra come “riportate” perché le abbiamo viste solo in snippet — la pagina di supporto di OpenAI sul DSA e Search Engine Land — non in un documento consultabile per intero: la stessa regola di onestà che applichiamo a qualsiasi numero di un cliente.

L’Italia mostra la stessa curva su scala nazionale. Ad aprile 2025, 8,8 milioni di italiani hanno usato l’app di ChatGPT ogni mese, contro 2,4 milioni ad aprile 2024 e 750.000 ad aprile 2023, secondo i dati Audicom/Audiweb analizzati da Info Data del Sole 24 Ore (luglio 2025). La usa il 37% degli studenti, con adozione più forte nella fascia 18-24 anni. Gli avversari, nello stesso mese, restavano indietro: Gemini tra 2,3 e 2,8 milioni, Copilot tra 1,9 e 2,7 milioni, Perplexity intorno a 270.000, Claude intorno a 158.000.

Anche Google ha portato le risposte generate nei risultati europei: gli AI Overview sono arrivati in Italia il 26 marzo 2025, insieme a Spagna, Germania, Polonia, Portogallo, Austria, Belgio, Irlanda e Svizzera.

Perché sempre meno ricerche finiscono con un clic?

Perché la risposta compare prima di qualsiasi link. I dati clickstream statunitensi di Similarweb analizzati da SparkToro (giugno 2026) mostrano che il 68,01% delle ricerche su Google si è chiuso senza un clic verso il web aperto tra gennaio e aprile 2026, contro il 60,45% del 2024. Dieci anni fa il valore era intorno al 45%. Quando compare un AI Overview, il tasso di clic cala di circa il 60%.

Il Pew Research Center (luglio 2025) ha misurato il meccanismo su un panel di 900 adulti statunitensi e 68.879 ricerche reali di marzo 2025:

• In presenza di un riassunto IA, gli utenti hanno cliccato un risultato tradizionale solo l’8% delle volte, contro il 15% senza riassunto.
• Solo l’1% delle visite con AI Overview ha prodotto un clic su una fonte citata dentro il riassunto.
• Il 26% delle pagine con riassunto IA ha chiuso del tutto la sessione di navigazione, contro il 16% senza.
• Il 18% di tutte le ricerche analizzate ha attivato un riassunto IA.

Una precisazione su cui insistiamo: entrambi i dataset sono panel statunitensi, quindi l’estrapolazione all’Europa va fatta con prudenza. Ma gli AI Overview sono attivi in Italia e Spagna da marzo 2025, quindi il meccanismo qui è già in funzione. La conseguenza pratica è identica: quando il riquadro risolve la domanda, il vostro marchio esiste solo se viene citato dentro quella risposta. È esattamente il problema per cui è nata la generative engine optimization.

Quanto traffico inviano davvero i motori di IA a un sito web?

Poco in valore assoluto, ma con tassi di crescita che i canali tradizionali non vedono mai. I dati Conductor citati da Digiday (dicembre 2025) collocano le piattaforme di IA intorno all’1% del traffico web totale in media su 10 grandi settori. Nella stessa analisi, Similarweb ha misurato i referral di ChatGPT in crescita del 52% su base annua e quelli di Gemini del 388% tra settembre e novembre 2025.

Poi è arrivato un salto di scala. Il 7 maggio 2026 ChatGPT ha iniziato a mostrare nelle risposte link di marca prominenti e cliccabili. Similarweb (maggio 2026) ne ha misurato l’effetto sui dati clickstream dal 30 aprile al 20 maggio: referral totali di ChatGPT in crescita del 157,7% settimana su settimana e referral verso le homepage del 354,7%. La quota di referral che atterra sulle homepage è passata dal 26-32% a circa il 60%, e le pagine viste per visita sono salite da 3,8 a 4,7 (+24%).

Che cosa rivela il rapporto crawl-to-refer?

Rivela quanto sia ancora asimmetrico lo scambio: le piattaforme di IA leggono molte più pagine di quanti visitatori restituiscano. Cloudflare (agosto 2025) ha calcolato sulla propria rete quante pagine vengono scansionate per ogni visita inviata:

Piattaforma	Pagine scansionate per visita inviata (luglio 2025)	Nota sull’andamento
Anthropic	38.065:1	In calo da 286.930:1 a gennaio 2025
OpenAI	1.091:1	—
Perplexity	194:1	—
Microsoft	40,7:1	—
Google	5,4:1	—

Cloudflare ha rilevato inoltre che l’addestramento dei modelli rappresenta ormai quasi l’80% dell’attività dei bot di IA, contro il 72% dell’anno precedente, e che i referral di Google verso i siti di news sono calati di circa il 9% tra gennaio e marzo 2025, in coincidenza con l’espansione degli AI Overview.

Per una piccola impresa la lettura è sobria: essere scansionati non significa essere visitati. Il recupero senza citazione è lavoro invisibile.

Una visita dalla ricerca con IA vale più di una organica?

Sì, secondo l’unico studio tra le nostre fonti che lo misura — quello di Semrush — e con ampio margine. Secondo Semrush (luglio 2025), il visitatore medio che arriva dalla ricerca con IA (fonti non-Google come ChatGPT) “vale 4,4 volte la visita media da ricerca organica tradizionale, sulla base del tasso di conversione”. Questi utenti arrivano a decisione quasi presa: il confronto è già avvenuto dentro la conversazione.

Lo stesso studio Semrush proietta — una proiezione, non un fatto — che nei temi di marketing digitale e SEO la ricerca con IA potrebbe inviare più visitatori di quella tradizionale entro l’inizio del 2028.

Meno clic, ciascuno più qualificato: è lo scambio che ogni strategia di visibilità deve ora mettere a bilancio.

La previsione di Gartner sul calo del 25% si è avverata?

In parte, e solo dove possiamo misurare: il calo è documentato nei clic, non nel volume delle ricerche. Il 19 febbraio 2024 Gartner prevedeva:

“By 2026, traditional search engine volume will drop 25%, with search marketing losing market share to AI chatbots and other virtual agents” — Comunicato stampa Gartner, 19 febbraio 2024 (verificato tramite Search Engine Land)

La stessa nota prevedeva che entro il 2028 il traffico di ricerca organica dei marchi sarebbe calato del 50% o più con l’adozione della ricerca generativa: anche questa una previsione, non una misurazione. Due anni dopo, il quadro misurabile è misto. Lo zero click ha raggiunto il 68,01% e gli AI Overview hanno quasi dimezzato i clic (dal 15% all’8%, secondo Pew), ma le piattaforme di IA generano ancora solo circa l’1% del traffico web medio (Conductor). Quello che non possiamo dirvi è se sia sceso il volume di ricerca di Google: nessuno dei dataset qui sopra misura le query, solo i clic. Il calo misurato è quello dei clic; su queste prove, l’ipotesi del 25% di volume resta non verificata, né confermata né smentita.

La conclusione strategica non è “abbandonare la SEO”. La ricerca tradizionale porta ancora la grande maggioranza delle visite misurabili, mentre la GEO decide se esistete dentro le risposte. Dove le due discipline si sovrappongono e dove divergono è un tema a sé: si veda GEO e SEO a confronto.

Le PMI europee sono pronte per la ricerca con IA?

In larga parte no, e l’Italia, uno dei nostri mercati di riferimento, è il caso più chiaro. ISTAT, “Imprese e ICT 2025” (dicembre 2025) mostra che l’uso di IA nelle imprese italiane con almeno 10 addetti è raddoppiato dall’8,2% del 2024 al 16,4% del 2025; era il 5,0% nel 2023. Ma il divario dimensionale si è allargato: 53,1% delle grandi imprese contro 15,7% delle PMI, circa 37 punti percentuali, contro i circa 20 punti del 2023. Tra le imprese che hanno valutato un investimento senza realizzarlo, la mancanza di competenze ha frenato quasi il 60% dei casi.

L’Osservatorio Innovazione Digitale nelle PMI del Politecnico di Milano (maggio 2026) è più netto: il 76% delle PMI italiane non ha investito in IA e non prevede di farlo, e solo il 7% ha programmi strutturati di formazione sull’IA. Eppure più della metà ha aumentato la spesa in trasformazione digitale nel 2025, il 56% ha investito in cloud nel 2023-2025 e il 91% prevede di farlo nel 2026-2028. Con le parole dell’Osservatorio:

“The real question isn’t how many SMEs already use AI, but how many are genuinely ready to use it effectively” — Osservatori Digital Innovation, Politecnico di Milano, 21 maggio 2026

Il rapporto Decennio Digitale 2025 sull’Italia della Commissione europea (giugno 2025) completa il quadro: il 70,2% delle PMI italiane raggiunge almeno un livello base di intensità digitale (dato 2024), poco sotto la media UE di circa il 72,9% e lontano dall’obiettivo del 90% fissato per il 2030.

Leggetelo come un’occasione, non come un lamento. Mentre tre concorrenti su quattro non stanno nemmeno programmando un investimento in IA, la PMI che si fa citare per prima nelle risposte generate occupa un campo in gran parte vuoto. Per la maggior parte delle piccole imprese il primo terreno di gioco è la visibilità locale negli assistenti IA: le domande del tipo “miglior fornitore vicino a me”.

Che cosa fare questa settimana?

Misurate prima di ottimizzare: tutto il resto discende dalla baseline. Una prima settimana realistica per una PMI:

1. Create un segmento di referral IA nell’analytics. Isolate il traffico proveniente da chatgpt.com, perplexity.ai, gemini.google.com e copilot.microsoft.com. Annotate la quota attuale, per quanto piccola: quella è la vostra baseline.
2. Fate il test di citazione. Ponete a ChatGPT, Perplexity e Google — gli AI Overview sono attivi in Italia e Spagna dal 26 marzo 2025 — le 10-15 domande che i vostri clienti fanno davvero. Segnate se il vostro marchio viene citato e chi viene citato al vostro posto.
3. Verificate l’accesso dei crawler. Controllate che robots.txt e le regole del firewall non blocchino i bot di recupero dei motori da cui volete essere citati. I dati di Cloudflare mostrano che la scansione non garantisce referral, ma bloccati significa invisibili.
4. Rifate prima di tutto la homepage. Circa il 60% dei referral di ChatGPT ora atterra lì (Similarweb, maggio 2026). Deve dire in parole chiare che cosa fate, per chi e dove.
5. Ristrutturate le pagine chiave con la risposta prima. Una risposta diretta di 40-80 parole in apertura, titoli in forma di domanda, statistiche con fonti nominate.
6. Decidete come misurerete. Prima i log del server e i controlli manuali dei prompt, che sono gratuiti; gli strumenti di tracking a pagamento solo quando il volume li giustifica. Se volete che la baseline sia verificata e il prima/dopo misurato da noi, è esattamente ciò che fa il nostro servizio di visibilità nell’IA.

I numeri qui sopra raccontano una storia coerente: l’attenzione sta migrando dentro le risposte, i clic sono meno ma migliori, e la maggior parte dei vostri concorrenti non si è ancora mossa. Nel 2026, un’opportunità ha questo aspetto.